PR-компании

Светлана Тутова Директор, имиджмейкер компании "Rara avis".

"Если люди хотят, чтобы их обманули..." или о том, что такое "Паблик Рилейшенз" "Разыскав ножницы, Бендер мигом отхватил усы, они бесшумно свалились на пол. Покончив со стрижкой ,технический директор достал из бумажника запасное лезвие и стал брить почти плачущего Ипполита Матвеевича. Страдания человека, которому бреют голову безопасной бритвой, невероятны. Это Ипполит Матвеевич понял с самого начала операции. Но конец, который бывает всему, пришел. Готово! Заседание продолжается! Нервных просят не смотреть! Теперь вы похожи на Боборыкина, известного автора-куплетиста. Ипполит Матвеевич отряхнул с себя мерзкие клочья, бывшие так недавно красивыми сединами, умылся и, ощущая на всей голове сильное жжение, в сотый раз сегодня уставился в зеркало. То, что он увидел, ему неожиданно понравилось. На него смотрело искаженное страданиями, но довольно юное лицо актера без ангажемента."

Этот эпизод из романа И. Ильфа и Е. Петрова "Двенадцать стульев" можно назвать классическим примером работы "имиджмейкера", другими словами, специалиста "паблик рилейшнз".

PR (паблик рилейшнз) - это "комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей" (из учебника Е.Ромата).
В Украине новые украинские "олигархи в законе" уже не скрывают своих притязаний на власть в стране и целенаправленно, умело консолидируют в своих руках финансово-промышленные, лоббистские, информационные и административные ресурсы, манипулируют общественным мнением и используют в своих интересах видных представителей всех ветвей власти, а также работу многочисленных профессиональных имиджмейкеров. Не забудем здесь в качестве примера последние президентские выборы в Украине. И главное - административный ресурс, который был предложен и успешно применен в действии имиджмейкерами нашего президента.
А сейчас попробуем перечислить основные составляющие воздействий на общественное мнение и заодно представить себе людей, которые должны сделать для этого определенную работу.

Итак, первое в комплексе PR - это имидж. Прежде всего, имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Имидж-это инструмент пропаганды и рекламы. Он широко используется в политике, дипломатии, в коммуникативных системах и т.д. Всегда найдутся люди, заинтересованные в целенаправленно сформулированном образе любого явления, а создаваемый образ - это и есть имидж.

Имидж складывается, прежде всего, на основе эмоционального, чувственного восприятия. Все мы, воспринимая информацию, неизбежно окрашиваем ее своими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. С точки зрения философии, имидж формируется как абсолютизированный или идеализированный. Это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что называется позволительной ложью. Другой способ формирования имиджа - идеализация, наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может не быть в объекте. Способ этот основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми "дополнительными ценностями". Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама и комплекс PR способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Приведем пример идеального кандидата, который был составлен на основе опроса перед последними губернаторскими выборами в Санкт-Петербурге. "Он должен быть обязательно высокого роста, телосложения среднего, лицо иметь бледное, тонкое, без усов, без бороды и не лысый. Прическу обязан иметь аккуратную, ухоженную. В одежде он должен придерживаться стиля классического, строгого, но и не чураться модных веяний".

Обратимся к всемирно известным украинским политикам. Журналисты тщетно пытаются найти хоть какие-то сведения о непрофессиональных пристрастиях и увлечениях одного из самых известных - Юлии Тимошенко. Оказывается, что главное ее увлечение - работа. "Газовая принцесса" не является поклонницей балов и великосветских вечеринок, не катается на яхте и не охотится на носорогов. Она даже на гитаре не играет (как бывший производственник Леонид Кучма) и картин не рисует (как утонченный финансист Виктор Ющенко). Хранительницей семейного или хотя бы околосемейного очага ее также не назовешь. С мужем она практически не общается, юная дочь живет и учится в Англии. Одевается Тимошенко дорого. "Газовая принцесса", так величают ее у нас в Украине, за многолетний успешный бизнес на газовом рынке. Тимошенко - национальное достояние, ибо в свои неполные сорок лет признана секс-символом Украины. Наконец, Юлия Владимировна "практически святая", поскольку в 1997 году была награждена орденом Варвары Великомученицы (высшей наградой православной церкви). Какая именно из православных церквей выдала ей этот знак и за какие заслуги - доподлинно неизвестно. Ознакомиться с великими делами "Благочестивой Юли" может любой москвич. Достаточно спуститься в печально знаменитый переход на Пушкинской площади, вход в который украшают прекрасные цветные панно - подарок Москве Юлии Владимировны. Долгое время скандал вокруг ареста бывшего премьер-министра и предъявленных ей обвинений был у всех на устах. Сейчас, должно быть, по каким-то нам не известным причинам, Юлия отсутствует на информационном небосклоне, но что-то грядет за этим…

Другой, также известный политик на украинском небосклоне, Суркис Григорий Рахмильевич. Впрочем, в 1996 году Григорий Суркис изменил в своих документах отчество и стал Михайловичем. Аккурат после того, как получил из рук президента Кучмы свой первый орден "За заслуги III степени". Вот такой непростой PR. В том же году заслуженный "приватизатор" (теперь он - полный кавалер этого почетного ордена, которым награждают особо отличившихся на ниве служения государству) становится "Человеком года" в номинации "Бизнесмен", а год спустя удостаивается почетного титула "Меценат года". Полный джентельменский набор современного "олигарха в законе". Каким он предстанет благодаря имиджмейкерам на новых выборах?…

Сегодня страны СНГ, шагающие семимильными шагами на пути к прогрессу, затребовали специалистов паблик рилейшнз в бизнесе, политике. Всякий уважающий себя и сколько-нибудь думающий человек понимает, что его карьера, обеспеченность полностью зависят в конечном итоге от понятия, которое сегодня называют общественным. Но заметим, что ошибочно отождествлять паблик рилейшнз с паблибисити - одной из его форм.
Паблисити - распространение коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации, по радио, телевидении или со сцены. Паблисити: делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.
Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо. Анти-конфликтное, анти- кризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся: формирование благоприятного имиджа фирмы; разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих информации о фирме и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.); разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы и разработка мер по ее контролю и оптимизации; создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и т.п.
PR во время выборов - то же ли это, что и в коммерции? Как отмечалось ранее - главный компонент имиджа кандидата - совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате. Такие характеристики доносит до избирателя в большинстве стран телевидение. Его называют "царицей политической рекламы", оно обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж. Голубые экраны помогают нам и одновременно лукавят с нами. По этому поводу известный российский имиджмейкер Сергей Горин не без цинизма заявляет: "Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя".

PR в политике стран. Это давно уже не роскошь. Мы, слушатели и зрители - участники огромного количества PR-акций, которые проводятся вокруг общественными мировыми институтами.

Если свести воедино все вышесказанное о том, что такое PR, попробуем дать характеристику специалиста по связям с общественностью:

PR-men - это: интерпретатор, адвокат, мыслитель.

Специалист в области паблик рилейшнз умеет: формировать положительное мнение, ведет исследовательскую работу, генерирует идеи, может быть артистом, умеет организовывать время, отличается от других желанием победить, может довести дело до конца, имеет этические принципы, отличается эмоциональностью восприятия, владеет навыками управления мотивацией людей, имеет финансовое чутье, отличается организаторскими способностями, владеет навыками монтажа, написания сценария и съемки, умеет работать в команде, устойчив к конфликту и т.д.

То, о чем не хочется забывать: у каждой профессии есть своя этика.
"Да, мы можем провести PR-кампанию не совсем порядочных людей, но не мы же их делали?!" - ответ, зачастую получаемый на вопрос об этической стороне деятельности.
Есть легенда о восточном шахе, который дал задание повару удивить важных гостей, и повар принес вареных раков. Удивление же вызвал тот факт, что раки шевелились. Разгадка была проста - повар признался, что необходим лишь один живой рак среди вареных. PR - это связующее звено между теми, кто занимается какого-либо рода деятельностью, и теми, кто откликается на нее.
Есть ли среди нас живые среди вареных раков?
Не сказано ли в Библии, что мы сами определяем свое бытие?

Светлана Тутова
Директор, имиджмейкер компании "Rara avis"., статья опубликована в Харьковском журнале "Деловая жизнь", №11-12 (ноябрь-декабрь) 2001года.

Сказка
Как наш Иван Васильевич менял профессию.

- Во-во, говорит, еле свои отбил, а сам спрашивает, не нужно ли еще привести? - не унимается Иван Васильевич. Так и стали они партнерами. Уж больно велик риск для одного, слишком тяжко бремя долгов. Ведь у восьми человек пришлось одалживать. Дособирали партнеры печку и поехали в Польшу - у Запада учиться стекла гнуть. Да только оказалось - нечему…

За время работы Иван Васильевич вырастил около 10 специалистов, с которыми работает уже по шесть лет. Таких резчиков и полировщиков, говорит, в Украине больше не найдете. Сейчас у фирмы Иван Васильевича три компаньона. Говорят, что в скором будущем будут еще печи, архитектурные стекла, новые формы и уникальные столики и шкафчики…Так что следите за рынком, может встретиться Вам на пути столик "из Италии", так вот знайте, из Италии уже не возят - дешевле у Иван Васильевича… Да может так случится, что и качеством он лучше иноземного будет. А Иван Васильевич профессий больше не меняет. Вокруг него существует маленькая Вселенная, которую он создал и она… вертится!

В роли сказительницы выступала директор Харьковской консалтинговой компании "Rara avis" Тутова Светлана Александровна.

Разработка программы совместно с руководством фирмы:
Определение "Миссии фирмы", декларируемой социальной цели.
Разработка взаимосогласованных имиджей руководства фирмы в целом, товаров и услуг фирмы.
Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ.
Оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами, общ. организациями.
Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций.
Прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер.
Участие в определении бюджета на PR.
Оценка имиджа товарного знака с нематериальной позиции.

Программа по отношению к конкурентам:
Ведение картотеки удачных и неудачных реклам.
PR-акций конкурентов.
Привлечение клиентов конкурентов (законные способы).

Разработка программы для сотрудников фирмы:
Участие в подборе персонала (работающего с клиентом).
Тренинг персонала для эффективной работы с клиентами и партнерами.
Разработка и выполнение "фирменных стандартов".
Проведение внутрифирменных конкурсов "на лучшую рекламную идею и т.п.
Планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах.
Сбор и хранение материалов по "истории фирмы".
Согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.
Предотвращение ложных слухов.

Разработка и внедрения программы для клиентов фирмы:
- Исследование "+" и " - " стереотипов клиентов и потенциальных клиентов.
Позиционирование товаров и услуг фирмы для Клиента (формирование привычки спрашивать продукцию именно Вашей фирмы).
Коррекция отрицательных стереотипов клиентов.
При необходимости (объективной) - отсечение ненужных клиентов.
Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов.
Подготовка "почвы" при объявлении об увеличении цен и других финансовых вопросах (изменение финансовой политики).
Вопросы спонсорства и отказы от них.

Программа взаимодействия с партнерами:
Разъяснение долговременных целей и политики фирмы.
Рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов.
Прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "Лидерами мнений".
Получение "кредита доверия" к фирме у властей, партнеров.

Программа взаимодействия с прессой
Отслеживание графика выхода в свет рекламы.
Предотвращение конфликтов с прессой.
Оперативная реакция на появление компрометирующих материалов в прессе.

В зависимости от программы разработки имиджевой стратегии внедрение ее может длиться от полугода и больше.